DIE GESCHICHTE EINES ?MISSLUNGENEN? RELAUNCHS

Wenn die Paeckchen Trauer tragen....

Ein neuer frischer Look?

Jeder Konzern, jede Marke oder Produkt muss mit der Zeit gehen, um attraktiv und aktuell zu bleiben. Dazu gehören Veränderungen der Corporate Identity (CI), Schriftzüge, Verpackungen oder Ladenausstattungen. Ob sanfte, fast unmerkliche Logoanpassungen an den Zeitgeschmack oder tiefgreifende, grundlegende Relaunches… Der Mut zur Veränderung, das “mit der Zeit gehen” oder ihr gar einen Schritt voraus sein, kann viel zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Und sicher besteht auch eine Notwendigkeit sich in gewissem Maße immer wieder neu zu erfinden.

Bei Douglas war der Anlass des Rebrandings die Übernahme der Kette durch US-Investor Advent International – mit der Zielsetzung, die Marktführerposition weit über den europäischen Markt hin auszudehnen. Grundlegende Relaunches wollen gut durchdacht sein. Wenn es um einen Großkonzern wie Douglas geht, der die Welt erobern möchte, sollte dieser Prozess überzeugende, nachvollziehbare Ergebnisse liefern. Vor allem, wenn man wie Douglas durch eine ebenso simple, wie funktionierende CI lebt;  von dem Wie­der­er­ken­nungs­wert eines bestimmten Türkistons und eines einprägsamen Namenszugs – oder sagen wir besser, gelebt hat. Frisch und clean, gebrandet in Weiß und klarem Türkis, so kannte man Douglas lange…. doch nun ist alles anders. Ende letzten Jahres, pünktlich zum Weihnachtsgeschäft präsentierte Douglas den neuen Look. Ein bisschen überstürzt, sicher, um noch das Weihnachtsgeschäft mitzunehmen, hatte man den Eindruck. Zunächst zeigte sich nur die Website verwandelt. App, Ladenausstattung, Vepackungen… zogen in den letzten Monaten erst step by step nach.

Vintage oder Staub?
Douglas Schriftzug vor & nach dem Relaunch
Douglas Schriftzug vor & nach dem Relaunch

Mich überzeugen kann das neue Design schon auf der Website nicht. Das neue Mint statt des klaren Türkis setzt wohl auf RETRO/VINTAGE als Trend, wirkt aber eher etwas angestaubt und bieder. Um die Klarheit, Frische und Spritzigkeit einer Eiscremefarbe zu haben, ist der Schwarzanteil im Ton viel zu hoch. Wenn in Richtung MINT, hätte man das Türkis konsequent in einen frischen, kräftigen Minzton wandeln sollen – oder, ebenfalls denkbar, ein ganz zarter pastelliger Ton, ein Hauch von Minze oder Pistazie.

Douglas-Website in neuem Gewand
Douglas-Website in neuem Gewand

Oder vielleicht mit großem Mut auf PINK oder ROSA setzen ein kräftiges HIMBEER oder ein ZITRONENGELB? Die neue Farbe drückt vor allem eines aus: UNENTSCHLOSSENHEIT. Der nun schwarze Schriftzug wirkt bedrückend und schwer. Die Luftigkeit der Schrift ist gänzlich verloren gegangen. Die Kombination soll sicher etwas Edles ausstrahlen, das tut sie aber nicht. Es stellen sich eher beklemmende Gefühle ein – und die große Frage nach dem WARUM?

 

 

 

Ein Trauerspiel
Eine Douglas-Bob beim Öffnen vor dem Rebranding
Eine Douglas-Bob beim Öffnen vor dem Rebranding

Doch der richtige Kloß im Hals und die Enge im Brustkorb stellen sich dann bei mir ein, wenn ich die neuen Geschenkverpackungen sehe. Der kostenlose Verpackungsservice ist ein Angebot, das ich bis dato immer gerne genutzt habe. Mit tollen Schleifen in hübschen, hochwertig anmutenden,  gelackt glänzenden Tüten haben sich die Schätze einst schön präsentiert.

Douglas Box of Beauty mit dem neuen schwarzen Seidenpapier
Douglas Box of Beauty mit dem neuen schwarzen Seidenpapier

Doch nun? Im gräulichen Minzton das Papier, dekoriert von schmalen schwarzen Bändern statt üppiger Schleifen. TRAUERFLOR, “meine Geschenke tragen TRAUERFLOR”, war mein erster Gedanke. Die Vorstellung von Geschenkebergen unter dem Baum, allesamt im Beerdigungslook, rufen bei mir mehr als ein nur flaues Gefühl im Magen hervor. Stellt man sich nun eine Familie vor, in der eine schwere Krankheit oder gar ein Todesfall gerade das Erleben dominieren, kann der Anblick dieser Pakete sich vieles hervorrufen, Entzücken wird es nicht sein. Gekrönt wird der neue Look durch das schwarze Seidenpapier, wie man es nun auch in der BOX OF BEAUTY findet. Ein Bogen, das zudem nicht einmal edel tiefschwarz, sondern ebenfalls “gräulich” und billig wirkt. Mit meiner Meinung bin ich nicht alleine. Das Flehen bitte keine “TOTENPÄCKCHEN” zu liefern, nimmt vor allem vor Feiertagen auf der Facebookseite des Konzerns deutlich zu.

Die neue Douglas Box of Beauty
Die neue Douglas Box of Beauty

Douglas ♥ you?  “DOUGLAS DIES FOR YOU” fände ich derzeitig passender. Oder sterbe ich für Douglas? Wer ist nun eigentlich gestorben? Douglas für mich?

Man fragt sich, wie das Desaster so ungehemmt hat seinen Lauf nehmen können; warum es keinen Punkt gab, an dem jemand HALT! gerufen hat. Als Art Director kenne ich die Prozesse. Von ersten Pitches, bei denen Agenturen mit ihren Vorschlägen um den Auftrag kämpfen, über die erste grobe Richtung bis hin zum Feintuning gehen Konzepte und Entwürfe über sehr viele Abteilungen und über noch mehr Tische. Wo sind sie die Mitarbeiter, die die gleichen morbiden Gedanken bei Anblick der ersten  Website-Layouts und Dummies bekommen haben? Man kann sich kaum vorstellen, dass hier fröhliche Einigkeit beiden Präsentationen der Steps geherrscht hat. Ist hier nie eine Mitarbeiterin in Tränen ausgebrochen, weil der Trauerflor zu sehr mit ihrem eigenen derzeitigen Schicksalsschlag kollidierte? Hat nie jemand gesagt, dieses Mintgrün sieht irgendwie angeschmutzt aus?

Doch spätestens bei den Usability-Tests hätte das neue Design doch durchfallen müssen. Bei Rebrandings dieser Größenordnung MUSS man doch davon ausgehen, dass ein Querschnitt von Menschen – und zwar international – befragt wurden, dass Website, Verpackungen, Store-Design eine lange Testphase durchlaufen haben. Fragen an die Teilnehmer solcher Untersuchungen zielen  u.a. auch stark auf die Assoziationen und Gefühle ab, die man hat, wenn man das Produkt betrachtet, benutzt oder geliefert bekommt.

Den “LIVE-Test in Echtzeit” haben wir alle erlebt und erleben ihm immer noch. Menschen drücken ihre Enttäuschung und ihre Unbehaglichkeit über die neue Website – und vor allem – über die Lieferungen und die wenig ansprechende neue Shopgestaltung aus.
Dort, wo in meiner Heimatstadt noch vor wenigen Monaten die große Douglasfiliale von weiten strahlend lockte, sitzt nun ein großes Monster mit abgedunkelten Scheiben und riesigen schwarzen Schriftzügen.

Sicher wird es auch Menschen geben, die dies anders sehen. Wenn ich mit Menschen spreche oder die Reaktionen auf Facebook betrachte, habe ich jedoch das Gefühl alles andere als alleine mit meiner Meinung dazustehen.

Über eine weitere große Veränderung bei Douglas, nämlich den Serviceabbau und die ganz offensichtlich stark veränderte Marketingstrategie seit der Übernahme durch Advent International werde ich demnächst eingehen. Wie gefällt euch der mint-schwarze Douglas-Look? Mögt ihr die neuen Verpackungen und Beauty-Boxen? Was hättet ihr euch als neues Design gewünscht? Ich bin gespannt auf Meinungen!

Euer stylepeacock Chris

Glossar:

Corporate Identity (CI):  Die Summe der Charakteristika eines Unternehmens, ein Part der CI ist das Corporate Design, kurz CD. In einem sogenannten Styleguide werden die Richtlinien für das Auftreten des Unternehmens vom Logo, über Geschäftspapiere, Werbematerial bis hin zu Storedesigns, also für das gesamte Erscheinungsbild, festgelegt.

Relaunch (engl. “Neustart): Als solchen bezeichnet man die grundlegende Überarbeitung eines Webauftritts oder auch des gesamten Corporate Designs eines Unternehmens.

Branding: Markenführung, d.h. es werden  charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen festgelegt, die zu einem Wiedererkennungswert und einer Eindeutigkeit führen.

4 comments

  1. Mit der neuen CI kann ich mich auch immer noch nicht anfreunden. Grundsätzlich finde ich, dass Mint immer noch eine gut Wahl ist. Aber ich kann mit dem Drang nicht verwehren, jedes Mal die “Staubschicht” von der neunen Nuance waschen zu wollen.

    Schlimmer finde ich es bei dem Schwarzton. Denn der erschlägt mein Auge. Er ist so dominant, so überpräsent. Ich finde auch, dass das Logo dadurch fetter wirkt und seine Kontur verliert, sodass ich nur noch schnörkeliges Geknödel sehe. Ich bin kein AD, sondern Accounter, hätte bei der Kombi aber auch mal Zweifel angemerkt. Denn irgendwie springt der Funke nicht über. Wie Bausteine, die nicht ineinander greifen. Das kommt gerade auf der Website arg zum Tragen.

    Ich weiß, dass Schwarz aktuell als super hip und trendy angesehen wird. Und dass man sich vom Mint dann doch nicht ganz trennen wollte, seh ich ja auch ein. Aber die Kombination aus den beiden Farben finde ich nach wie vor nicht gelungen.
    Obwohl ich keine Probleme mit dem Eindruck des Trauerflors habe. Innerhalb der Familie gab es aber schon ein paar böse Witze zur neuen Verpackung. Ob bei Douglas einer gestorben sei, wie hässlich etc.

    Zum neuen Storedesign kann ich sagen, dass die hier in Frankfurt zumindest die großen Stores lange vor Relaunch der neuen CI umgemodelt haben. Was vorher ein fröhliches Chaos war, erstrahlt jetzt in schwarz gelackter Ordnung mit Hochklasseflair. Leider ist damit der Service nicht besser geworden, denn die Beratung ist größtenteils immer noch unter aller Kanone. Als eifriger Blogleser ist man in vielen Fällen schon besser informiert als die Douglette, bevor man den Laden überhaupt betreten hat.

    Ich bin inzwischen zu einer anderen Parfümerie gewechselt, die mit guter Beratung glänzen kann. Douglas suche ich nur noch auf, wenn ich das gewünschte Produkt nirgendwo anders kriegen kann.

    1. Danke für deinen ausführlichen Kommentar:-) Ja, das stimmt, in Frankfurt sieht das Schwarz gelungener aus als beim Douglas beim Theater in Mainz, der sich in einer Art einstöckigem Kasten befindet, der nun auch eher Trauerassoziationen (der Douglas-Sarg;-) ) weckt. Schwarz kann auch edel wirken, mit einem knalligeren Ton wäre es vielleicht gelungen. Und das Seidenpapier ist eben unsäglich. Die Beratung im Douglas ist in der Tat so ein Ding…. es gibt ein paar Highlights, aber mehr schlechte als gute Leute – und zu viel Arroganz. Ich kaufe sowieso viel online, und eigentlich immer mehr direkt bei den Firmen wie Shiseido oder Clinique, da stimmt der Online-Service.
      LG Chris

  2. Super! Du sprichst mir aus der Seele! “Douglas dies for you” bringt es auf den Punkt. Warum das passieren konnte? Vielleicht hat einfach gerade nach einer Übernahme jeder Angst um seinen Job und nickt stumm ergeben. Eigene Meinung oder Mitdenken ist in den Unternehmen ja auch nicht mehr gefragt. Schade.
    Liebe Grüße, Maxi

    1. Ja leider, alles soll anders werden, nur irgendwie gleich… Und wenn es in die falsche Richtung geht, wird nicht zurückgerudert, denn das kostet ja. Nur so geht der Schuss dann echt nach hinten los, schade. Demnächst schreibe ich dann noch über die Veränderung im Service, bei der BoB…. denn das geht ja auch damit einher.
      LG
      Chris:-)

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